W 2026 r. Tourism Western Australia odświeżyła platformę „Walking On A Dream”, zachowując jej nazwę i rozpoznawalny utwór, ale nadając mu nową aranżację. Minutowy film łączy pejzaże z postaciami i muzyką West Australian Symphony Orchestra oraz artysty Billy-Jo Shovellera. Liczby o wzroście ruchu turystycznego dotyczą całego stanu i nie pokazują efektu tej konkretnej kreacji.
Metryka kampanii
- Miejsce: Australia Zachodnia.
- Organizator: Tourism Western Australia.
- Rok i zakres: nowa odsłona platformy ogłoszona w 2026 r.; analizuję film „Western Australia Walking On A Dream”, a nie kampanię startową z 2022 r.
- Odbiorcy i cel: organizator zapowiedział promocję w Australii, Nowej Zelandii, Wielkiej Brytanii, Singapurze i Chinach. Deklarowanym celem platformy jest wzrost atrakcyjności stanu i ruchu turystycznego.
Odświeżenie rozpoznawalnego motywu
Marka miejsca „Walking On A Dream” działa od 2022 r. i opiera się na wyobrażeniu podróży, w której rozległe krajobrazy, przyroda i kultura mają tworzyć doświadczenie odmienne od codzienności. W nowej odsłonie pozostała piosenka Empire of the Sun, ale Tourism WA zaprosiła do jej orkiestrowej reinterpretacji West Australian Symphony Orchestra i artystę Billy-Jo Shovellera.
Nazwa i utwór pozostają; zmieniają się aranżacja oraz wykonawcy. W nowym nagraniu słychać orkiestrę i Billy-Jo Shovellera. Organizator przedstawia film jako opowieść o więzi z Country, kulturą i naturą. Publicznie dostępny komunikat nie opisuje jednak badań, które sprawdzałyby, jak odbiorcy odczytują ten przekaz.
Film kampanii
Zwróć uwagę, jak montaż łączy ludzi z krajobrazami, a muzyka spaja sceny w jedną emocjonalną opowieść. To forma wizerunkowa: film nie podaje praktycznych informacji o dojeździe, sezonie czy dostępności poszczególnych atrakcji. Te informacje muszą znaleźć się w innych punktach ścieżki planowania podróży.
Oficjalny minutowy film Tourism WA z 2026 r. Pokazuje krajobrazy i postaci w poetyckim montażu do nowej aranżacji utworu Walking On A Dream.
Realizacja i udział lokalnych twórców
Tourism WA informuje, że nową koncepcję opracowała agencja The Brand Agency, a produkcję tworzył głównie zespół z Australii Zachodniej. Instytucja podaje też, że materiały przygotowano w konsultacji z sektorem turystyki aborygeńskiej i Traditional Owners miejsc zdjęciowych. Komunikat organizatora podaje, że odbyły się konsultacje, lecz nie opisuje ich zakresu, wpływu na decyzje ani warunków udziału i wynagrodzenia.
Kampania miała być dystrybuowana na pięciu rynkach. Sama zapowiedź nie mówi, jaka była faktyczna liczba emisji, zasięg, częstotliwość kontaktu ani koszt nowej odsłony.
Wyniki, których nie da się przypisać filmowi
W komunikacie z 2026 r. Tourism WA podaje, że w dwunastu miesiącach do października 2025 r. stan odwiedziło 1,024 mln gości zagranicznych, o 17% więcej rok do roku i powyżej poprzedniego rekordu z 2019 r. To wskaźnik dotyczący całej destynacji i okresu sprzed premiery analizowanego filmu. Nie jest dowodem jego skuteczności.
Nie znalazłam publicznej ewaluacji nowej kreacji, która łączyłaby kontakt z reklamą ze zmianą postaw, rezerwacjami lub podróżami. Nie podano też kosztu produkcji i emisji tej odsłony. Liczba odwiedzających opisuje ruch w całym stanie; nie mierzy rozpoznawalności filmu ani zachowań osób, które go widziały. Dostępne dane nie rozstrzygają, czy ta kreacja wpłynęła na decyzje podróżnych.
Widoczność regionów i granice opowieści
Krytyka wcześniejszej odsłony pokazuje, jak trudno opowiadać o rozległym stanie za pomocą kilku ikonicznych widoków. We wrześniu 2022 r. lokalni operatorzy z Pilbary zwracali uwagę, że region nie pojawił się w pierwszych filmach. Rzecznik rządu odpowiadał, że szersza kampania miała promować cały stan, choć pierwsze materiały pokazywały m.in. Ningaloo, Margaret River, Perth i Purnululu.
Ta uwaga dotyczy emisji z 2022 r., nie analizowanego filmu z 2026 r. W kolejnych emisjach można sprawdzić, które regiony pojawiają się w kreacjach i dystrybucji oraz jaki udział mają ich przedstawiciele. W przypadku opowieści o kulturze istotne jest również to, czy konsultacje przekładają się na realny udział i decyzje osób, których dziedzictwo jest przedstawiane. Tego nie można rozstrzygnąć na podstawie samej reklamy.
Wniosek dla polskich miejsc
Odświeżając markę, można zachować jeden łatwo rozpoznawalny motyw i zmieniać jego wykonanie. Warunkiem jest sprawdzenie, czy nowa forma nadal wiarygodnie wynika z miejsca i czy osoby oraz regiony przedstawione w kampanii mają rzeczywisty udział w opowieści o miejscu. Potem trzeba mierzyć rezultaty osobno: rozpoznawalność, zainteresowanie, planowanie podróży i faktyczne wizyty. Wzrost turystyki w całym regionie nie powinien automatycznie trafiać na konto pojedynczej reklamy. Sposób budowania takiej opowieści rozwija poradnik Biblioteki.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism WA, „Tourism WA launches new chapter of global marketing brand Walking On A Dream”, 13.02.2026 — opis koncepcji, twórców, konsultacji, rynków i danych o ruchu.
- Tourism WA, „Our Brand” — historia platformy i jej narracja.
- Oficjalny film „Western Australia Walking On A Dream”, YouTube — minuta, obejrzana w całości 27.09.2026.
- ABC News, „Local operators say Pilbara overlooked…”, 08.09.2022 — krytyka wcześniejszej odsłony przez lokalnych operatorów i odpowiedź władz.
- Tourism WA, Annual Report 2024–25 — działania promocyjne poprzedzające analizowaną odsłonę.