Po ponad 25 latach Tourism New Zealand odświeżyło swoją rozpoznawalną markę miejsca, zapraszając podróżnych, by znaleźli własne „100%”. Nowa platforma przedstawia „100%” jako osobistą kombinację doświadczeń, a planer pozwala złożyć z nich propozycję podróży. Wyzwanie polega na tym, by obietnica marki odpowiadała realnym doświadczeniom miejsca.
Metryka kampanii
- Miejsce: Aotearoa New Zealand.
- Organizator: Tourism New Zealand; kreacja opracowana z TBWA\New Zealand.
- Rok: premiera kampanii w czerwcu 2025 r.
- Odbiorcy i deklarowany cel: 155 mln osób, które według Tourism NZ aktywnie rozważały urlop w Nowej Zelandii; skłonić je do rezerwacji i pokazać kraj jako destynację całoroczną.
- Budżet: w sprawdzonych materiałach nie podano budżetu samej kampanii. Raport roczny wspomina dodatkowe finansowanie Tourism Boost, ale nie przypisuje kwoty „Find Your 100%”.
- Analizowana kreacja: oficjalny 90-sekundowy film „Come and find your 100% Pure New Zealand”.
Kontekst marki
„100% Pure New Zealand” ma ponad 25 lat. W 2022 r. Tourism NZ opracowało „If You Seek”, które zachęcało do odkrywania mniej oczywistych doświadczeń; w czerwcu 2025 r. zastąpiła je nowa odsłona platformy. Tourism NZ wskazywało cel całoroczny i mówiło o ludziach, kulturze oraz emocjonalnym związku z miejscem, nie tylko o krajobrazach.
Zmiana odbywa się w cieniu wcześniejszej dyskusji o obietnicy „Pure”. Raport Parliamentary Commissioner for the Environment odnotowywał zarzut, że ta marka sprzedaje fikcyjny obraz środowiska nietkniętego przez człowieka. To kontekst dla analizy wiarygodności, a nie gotowy werdykt o filmie z 2025 r.
Pomysł i realizacja
Hasło „Find your 100%” zaprasza do osobistego wyboru. W filmie pojawiają się procentowe etykiety kolejnych przeżyć; odbiorca ma odnaleźć swoje połączenie natury, przygody, kultury, jedzenia, odpoczynku i spotkań. Film jest jedną z kluczowych kreacji, a nie samym planem kampanii.
Tourism NZ przedstawiło w komunikacie 90- i 30-sekundowy film, szeroką emisję płatną i społecznościową oraz dalsze wdrożenie w rynkach źródłowych. Obok kampanii uruchomiono Experience Planner, który pomaga złożyć propozycję podróży, oraz zasoby dla biur podróży. Organizator podaje też, że przy pracy nad kampanią współdziałał z iwi, regionalnymi operatorami turystycznymi i branżą.
Film kampanii
90-sekundowy film przeplata krajobrazy z grupami podróżnych i krótkimi hasłami procentowymi. Widać m.in. rodzinę przy Hobbiton, wspólny postój na górskim szlaku oraz kolację na łodzi; około 0:45 pojawia się napis „15% Making friends”. Finał wraca do górskiego kadru i znaku „Find your 100% Pure New Zealand”. Tourism New Zealand wymienia w kampanii m.in. Milford Sound, Hump Ridge Track, Te Pā Tū, Tāne Mahuta, Hobbiton i Queenstown. Hasło procentowe działa tu jak wizualny licznik różnych chwil, a nie mierzalny udział doświadczenia w podróży.
Oficjalny 90-sekundowy film promujący Find your 100% Pure New Zealand. Opis organizatora wymienia m.in. Fiordland, Rotorua, Northland, Waikato i Queenstown.
Wyniki i ograniczenia danych
Raport Tourism NZ za 2024/25 podaje 3,5 mld+ wyświetleń reklamowych, 550 mln+ wyświetleń wideo, 300 mln+ pełnych wyświetleń i 31 mln wizyt na newzealand.com wśród wyników płatnych działań marketingowych we wszystkich rynkach docelowych. W tej tabeli nie wyodrębniono kampanii „Find Your 100%”, więc nie należy przypisywać jej tych liczb.
Komunikat startowy podaje 155 mln osób aktywnie rozważających podróż i zapowiada działania, które mają skłonić je do rezerwacji. To deklaracja organizatora o odbiorcach i celu, nie wynik kampanii. Dostępne materiały nie podają oddzielnych, niezależnie potwierdzonych wskaźników rezerwacji dla tego filmu.
Analiza i wnioski
W mojej interpretacji „100%” jest tu osobistą sumą przeżyć, a nie oceną kraju ani miarą kompletnej podróży. Wskazują na to procentowe etykiety w filmie i planer, który pozwala zestawiać doświadczenia. Samo istnienie narzędzia nie mówi jednak, ilu użytkowników ukończyło planer ani czy zrobiło rezerwację.
Raport Parliamentary Commissioner for the Environment z 2019 r. odnotował krytykę „100% Pure” jako marki, która może sprzedawać fikcyjny obraz środowiska i kultury oraz budzić oczekiwanie nietkniętej przyrody. Raport zarazem odróżniał strategię marketingową od standardu środowiskowego i opisywał, jak promocja oraz wzrost ruchu mogą koncentrować odwiedzających w popularnych miejscach. Kampania z 2025 r. poszerza opowieść o ludzi, kulturę i całoroczne doświadczenia. Nie jest to jednak dowód, że presja na miejsca lub rozbieżność między obietnicą a stanem środowiska zniknęły.
Dla polskiego regionu przydatna jest zamiana „jednego idealnego pobytu” na wybór możliwych kombinacji doświadczeń. Planer powinien korzystać z aktualnej, dostępnej oferty i jasno pokazywać sezonowość, odległości oraz ograniczenia. Hasło absolutne nie może sugerować, że wszystkie regiony i doświadczenia są dostępne przez cały rok.
Powiązane materiały
- If You Seek — Aotearoa New Zealand — poprzednia platforma, którą zastąpiło „Find Your 100%”.
- Marka miejsca — trwała obietnica, do której odwołuje się kampania.
- Obietnica marki — wymóg zgodności przekazu z rzeczywistym doświadczeniem.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism New Zealand, 12 czerwca 2025 — kampania, cel, film i współpraca z iwi oraz branżą.
- Tourism New Zealand, film „Come and find your 100% Pure New Zealand” — oficjalna kreacja, 90 sekund, 11 czerwca 2025 r.
- Tourism New Zealand, raport roczny 2024/25 — agregaty wyników płatnych działań organizacji; nie wyłącznie tej kampanii.
- Tourism New Zealand, Find your 100% — zasoby branżowe — Experience Planner i obietnica destynacji całorocznej.
- Parliamentary Commissioner for the Environment, raport o turystyce i środowisku — wcześniejsza krytyka interpretacji marki 100% Pure.
- Tourism New Zealand, 25 lat marki 100% Pure New Zealand — perspektywa organizatora i wypowiedzi przedstawicieli branży w 2024 r.
Ilustracje i licencje
Wpis nie zawiera dodatkowych ilustracji. Trzy kandydatury i powody ich odrzucenia opisano w rejestrze K017. Osadzenie filmu nie daje prawa do wykorzystania jego miniatury jako zdjęcia.