VisitScotland rozwijało „Scotland is Calling” w latach 2021–2024: najpierw miało zakomunikować ponowne otwarcie kraju, później zachęcać do lżejszego podróżowania, a następnie budować emocjonalną więź i intencję wyjazdu. Krótki spot z 2023 r. pokazuje końcową warstwę tej platformy. Wyniki obejmują także partnerstwa i działania konwersyjne, więc nie da się ich przypisać samemu filmowi.
Metryka kampanii
- Miejsce: Szkocja.
- Organizator: VisitScotland, z udziałem partnerów branżowych i rządowych.
- Okres kampanii: 2021–2024; pierwsza globalna kampania po początku pandemii wystartowała jesienią 2021 r.
- Odbiorcy: globalni; w późniejszym etapie m.in. młodsi poszukiwacze doświadczeń, a na rynku brytyjskim także rodziny i starsze pary o wysokiej skłonności do wyjazdu.
- Analizowany film: „Scotland is Calling 2023 (30)”, oficjalny spot VisitScotland, 30 sekund.
- Finansowanie: raport organizatora podaje 6,5 mln funtów dla globalnego etapu uruchomionego w 2021 r.; nie jest to koszt całej platformy do 2024 r.
Od wznowienia podróży do budowania intencji
VisitScotland opisuje cztery fazy. Pierwsza informowała, że Szkocja znów przyjmuje turystów po przerwach w podróżowaniu. Druga podkreślała odpowiedzialne zachowanie i bezpieczeństwo. Trzecia koncentrowała się na emocjonalnej wartości wyjazdu, czwarta miała rozwijać intencję podróży przez treści dopasowane do odbiorców. Nie była to zatem jedna reklama o niezmiennym celu.
W planie organizatora ścieżka odwiedzającego obejmowała etapy „zobacz, pomyśl, zaplanuj, zrób”. Inspiracja łączyła się z informacją i partnerstwami prowadzącymi do oferty. Plan kampanii wymienia m.in. Avanti, Caledonian Sleeper, DFDS, LNER, ScotRail, Scottish Canals i Sustrans. Ta warstwa jest istotna dla interpretacji wyników: sam film nie mógł doprowadzić odbiorcy aż do rezerwacji bez dostępu do transportu, ofert i stron partnerskich.
Film kampanii
Odtwarzacz pokazuje 30-sekundowy spot VisitScotland z 2023 r. Otwiera go kobieta stojąca przy kamiennych strukturach w pochmurnym krajobrazie; później pojawiają się między innymi jedzenie podane w restauracji i spacer nad jeziorem. Spot kończy plansza „Scotland is Calling” z adresem visitscotland.com. To obserwacje z obejrzanej kreacji, nie pełny opis całej platformy. VisitScotland osadza film na swojej stronie kampanii.
Trzydziestosekundowy spot VisitScotland z 2023 r. przedstawiający szkockie krajobrazy i hasło „Scotland is Calling”.
Działania i wyniki
W pierwszym globalnym etapie organizacja informowała o kampanii prowadzonej na wielu rynkach i w kilku kanałach. Raport roczny VisitScotland podaje, że wykorzystano 6,5 mln funtów finansowania, uruchomiono 38 partnerstw z wydawcami treści, a materiały wideo odtworzono do końca ponad 101 mln razy. Raport wymienia też 8,8 mln sesji w VisitScotland.com, 1,2 mln odsłon artykułów partnerskich oraz ponad 34 mln dolarów amerykańskich wartości rezerwacji i 151 tys. noclegów przez internetowych pośredników turystycznych. Organizacja przypisuje te rezerwacje kampanii.
Są to wskaźniki różnych etapów kontaktu, nie jeden wspólny pomiar. Raport organizatora nie podaje tu grupy kontrolnej ani szczegółów atrybucji konwersji dla rezerwacji. Odrębne studium Skyscanner opisuje kampanię w Niemczech, Francji i Holandii po wznowieniu lotów w marcu 2022 r.: 2,5 mln osiągniętych osób, wzrost wyszukiwań lotów do miast bramowych o 1175% rok do roku, wzrost rezerwacji o 1257%, a raportowany zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) wyniósł 1114%. To dane partnera reklamowego dla jego kanału, z własnym punktem odniesienia; nie można ich sumować z globalnymi wynikami raportu ani przypisywać spotowi z 2023 r.
Analiza i wnioski
VisitScotland najpierw informowało o ponownym otwarciu, potem zachęcało do odpowiedzialnego zachowania, a w kolejnych etapach budowało emocjonalną więź i intencję wyjazdu. Inspirację łączono z partnerami oferującymi konkretne sposoby zaplanowania podróży. Oficjalny materiał opisuje segmenty, rynki, fazy i partnerstwa; Skyscanner podaje wyniki własnego kanału. Te dane uzupełniają raport o działaniach, ale pochodzą od podmiotów zaangażowanych w realizację. Nie dowodzą samodzielnie wpływu przyczynowego ani wyniku analizowanego filmu.
Hasło „tread lightly” wprowadza do kampanii obietnicę odpowiedzialnego podróżowania, lecz samo nie dowodzi równomiernego rozkładu ruchu ani ograniczenia presji na popularne miejsca. VisitScotland wskazuje, że międzynarodowi goście częściej odwiedzali wiele regionów. W przywołanych materiałach brakuje jednak danych o zmianie natężenia ruchu i wpływie na konkretne lokalizacje.
Dla polskiego regionu warto planować komunikację i ścieżkę do rezerwacji jako wspólny system: dobierać ofertę partnerów, informację praktyczną i treści do etapu decyzji. Równocześnie trzeba mierzyć przyrost rezerwacji i ich geograficzne rozłożenie, a nie tylko wyświetlenia lub wynik kanału partnerskiego. Przy kampaniach zachęcających do odpowiedzialnych podróży mierniki zachowania powinny odpowiadać deklarowanej obietnicy.
Powiązane materiały
- Ścieżka odwiedzającego — od filmu inspiracyjnego do oferty partnera.
- Atrybucja konwersji — ograniczenia przypisywania rezerwacji kampanii.
- Jak analizować kampanię miejsca? — rozdzielanie celów, działań i wyników.
Źródła i dalsza lektura
- VisitScotland, poprzednie kampanie — Scotland is Calling — okres, cztery fazy, grupy i strategia kreatywna.
- VisitScotland, film „Scotland is Calling 2023 (30)” — oficjalny spot osadzony na stronie organizatora.
- VisitScotland, raport roczny za 2021/22 — nakłady i raportowane wskaźniki globalnego etapu.
- Skyscanner Partners, studium przypadku VisitScotland, 23 sierpnia 2022 — wyniki kampanii na rynku krótkodystansowym w kanałach partnera; źródło realizatora mediowego.
- VisitScotland, odpowiedź na COVID-19 i program odbudowy turystyki — kontekst finansowania i wzrost sesji/wyszukiwań raportowany przez organizację.
- VisitScotland, przegląd kampanii „Scotland is Calling” (PDF) — wewnętrzny plan mediowy, segmenty, rynki i alokacje; liczby w dokumencie dotyczą konkretnych faz i nie muszą sumować się do raportowanego budżetu.
Ilustracje i licencje
Nie dodano fotografii ani kadrów. Film daje właściwy materiał wizualny do analizy kampanii; pejzażowe zdjęcia stockowe nie byłyby dowodem na konkretne sceny ani działanie. Trzy sprawdzone kandydatury i powody ich niewłączenia są opisane w rejestrze K019. Nie pobrano ani nie wykorzystano żadnej z nich.