Latem 2020 r., gdy szkocka branża turystyczna zaczynała działać po lockdownie, VisitScotland zwróciła się do mieszkańców hasłem „the country you love needs you”. Dwuminutowy film pokazywał atrakcje i lokalne firmy z różnych części kraju. Sama zachęta nie mówiła jednak, gdzie i na jakich zasadach można bezpiecznie podróżować; do tego potrzebna była bieżąca informacja.
Metryka kampanii
- Miejsce: Szkocja.
- Organizator: VisitScotland.
- Rok: 2020.
- Odbiorcy: rynek krajowy, przede wszystkim osoby mieszkające w Szkocji i w zasięgu krótkich podróży.
- Cel: wspierać wznowienie krajowej turystyki po ponownym otwarciu sektora.
- Budżet: VisitScotland podaje 3 mln GBP na kampanię; kwota dotyczy całej kampanii, nie samego filmu.
Dlaczego zwrócono się do mieszkańców?
Wiosną 2020 r. pandemia zatrzymała znaczną część podróży, a branża turystyczna pozostawała zamknięta. Gdy sektor zaczął ponownie otwierać się w lipcu, VisitScotland uruchomiła kampanię dla odbiorców krajowych. Kampania koncentrowała się na rynku krajowym w czasie, gdy podróże zagraniczne były utrudnione. Nie znalazłam briefu, który wyjaśniałby szczegółowo dobór tej grupy ani oczekiwany przyrost popytu.
Nie należy jednak wyciągać z tego wniosku, że kampania rozwiązywała problemy całej branży. Była komunikacyjnym wsparciem w konkretnym momencie, a nie substytutem pomocy finansowej, zasad zdrowotnych ani gotowości poszczególnych miejsc.
Film przypominał, co można znaleźć blisko domu
W „Why Scotland Needs You” narrator mówi, że kraj czeka na powrót odwiedzających. Film zestawia wybrzeża, krajobrazy i dziedzictwo z małymi firmami i doświadczeniami: od aktywności na świeżym powietrzu i galerii po lokalne jedzenie. Opis filmu wymienia osoby związane z biznesami i atrakcjami w wielu regionach. Puenta łączy krótszy dystans podróży z możliwością odkrywania nowych miejsc.
Oficjalny dwuminutowy film VisitScotland z lipca 2020 r. Zachęca do lokalnych podróży i pokazuje ludzi oraz atrakcje z różnych regionów Szkocji.
W filmie ważny jest nie tylko pejzaż, ale także nazwy konkretnych miejsc i udział osób pracujących w turystyce. Obok pejzaży film wymienia firmy i osoby związane z atrakcjami w wielu regionach. Jednocześnie dwie minuty reklamy nie pozwalają ocenić, czy lista i obrazy równomiernie reprezentowały cały kraj.
Zachęta wymagała aktualnych wskazówek
W 2020 r. warunki podróży i otwarcia zmieniały się wraz z obostrzeniami. Film budował chęć wyjazdu, ale sam nie zawierał aktualnych informacji o zasadach, dostępności usług czy zatłoczeniu. VisitScotland i miejsca docelowe musiały przekazywać takie wskazówki innymi kanałami.
Niezależny raport John Muir Trust opisywał, że po złagodzeniu lockdownu odwiedzający nieprzygotowani do warunków i zasad zwiększali presję społeczną i środowiskową w niektórych obszarach. Raport nie dowodzi, że wywołała ją kampania VisitScotland. Pokazuje za to, dlaczego wznowienie promocji powinno iść w parze z zarządzaniem destynacją: planowaniem wizyt, infrastrukturą i informacją o zachowaniu w terenie.
Co wiadomo o wynikach?
VisitScotland wskazuje budżet 3 mln GBP i krajowy charakter kampanii, ale nie znalazłam publicznej ewaluacji pozwalającej powiązać obejrzenie filmu z rezerwacjami lub dodatkowym ruchem. Dane o tym, że branża się otworzyła, nie są wynikiem reklamy. Bez punktu odniesienia i metody przypisania wpływu nie można nazwać wzrostu odwiedzin efektem kampanii.
Lekcja dla polskich regionów
Lokalny apel może przypomnieć mieszkańcom o ofercie, której nie kojarzą z codziennym otoczeniem. Przy kryzysie lub nagłym wznowieniu ruchu warto pokazać konkretne firmy i doświadczenia, a komunikat reklamowy połączyć z aktualnymi informacjami o otwarciu, rezerwacji, transporcie i pojemności turystycznej miejsc. Jeśli popularne atrakcje są wrażliwe na nadmierny ruch, warto podać alternatywne trasy i plan B na wypadek zatłoczenia, zgodnie z zaleceniami parku narodowego. Poradnik o presji turystycznej rozwija ten warunek.
Ograniczenia analizy
Budżet dotyczy całej kampanii. Raport o presji odwiedzin jest kontekstem zarządzania turystyką, nie oceną wpływu tej kreacji.
Źródła i dalsza lektura
- VisitScotland, „Only in Scotland: Why Scotland Needs You”, YouTube, 14.07.2020 — analizowany film kampanii.
- VisitScotland, Our History — kampania krajowa za 3 mln GBP po ponownym otwarciu branży.
- John Muir Trust, Visitor Management Report 2021 — niezależny kontekst presji odwiedzin po lockdownie.
- Loch Lomond & The Trossachs National Park, guidance for responsible visits — przykłady informacji o odpowiedzialnym planowaniu wizyt.