Przed Super Bowl zwiastuny zapowiadały powrót „Crocodile Dundee”. Media opisywały spekulacje, czy powstaje prawdziwy film. Tourism Australia wykorzystała tę zagadkę, by przyciągnąć uwagę do kraju. Wyniki kampanii pokazują rozgłos, lecz nie pozwalają ustalić, czy Amerykanie zaczęli wydawać w Australii więcej.
Metryka kampanii
- Miejsce: Australia; główny rynek kampanii: Stany Zjednoczone.
- Organizator: Tourism Australia.
- Rok: 2018.
- Odbiorcy i cel deklarowany: amerykańscy podróżni; zwiększenie atrakcyjności i wartości rynku turystycznego USA.
- Zakres tej analizy: zwiastuny i finałowa reklama „Dundee” pokazana w czasie Super Bowl LII. Późniejszy „Visit the Set” z Lukiem Hemsworthem był odrębną fazą.
Filmowy trop, który prowadził do Australii
„Crocodile Dundee” był dla amerykańskiej publiczności rozpoznawalnym skrótem myślowym oznaczającym Australię. Tourism Australia zbudowała na nim serię zapowiedzi sugerujących, że powstaje kolejna część filmu. Doniesienia medialne opisywały, że widzowie rzeczywiście spierali się, czy to prawdziwy sequel. W trakcie Super Bowl ujawniono właściwy cel: promować podróż do Australii.
W rozszerzonej wersji spotu przygodowa konwencja stopniowo ustępuje miejsca reklamie destynacji. Około 0:45 pojawia się plansza „ACROSS ALL OF AUSTRALIA”; później widać m.in. Operę w Sydney i kangury. Poniżej można obejrzeć oficjalną wersję filmu opublikowaną przez Tourism Australia; źródło filmu podaję na końcu analizy.
Opis filmu: fikcyjna przygoda w stylu „Crocodile Dundee” z udziałem Danny’ego McBride’a i Chrisa Hemswortha przechodzi w jawną promocję Australii. Widać sceny w plenerze, Operę w Sydney oraz kangury. Film trwa 1 minutę 30 sekund.
Ten pomysł miał konkretną zaletę: widzowie dostali powód, by śledzić kampanię przed emisją reklamy. Uwaga nie zaczynała się dopiero przy zakupionym spocie, lecz od pytania, czy „Dundee” wraca na ekrany. Jednocześnie mechanizm pożyczał zainteresowanie fikcyjnemu filmowi. Dla części odbiorców ujawnienie mogło oznaczać rozczarowanie, a rozgłos o obsadzie mógł przesłonić samą ofertę podróży.
Wyniki: dużo uwagi, niepełny obraz sprzedaży
Tourism Australia podała w czerwcu 2018 roku ponad 102 mln wyświetleń wideo w mediach społecznościowych, ponad 14 tys. publikacji i 85 mln AUD ekwiwalentu reklamowego — szacowanej wartości publikacji porównanej z kosztem reklamy. Organizator raportował również ponad 367 tys. leadów, czyli kontaktów lub zapytań z australia.com. Nie podał, ile z nich przyniosło rezerwację.
W innych kategoriach organizator podał 103,3 mln „television commercial ratings” i 9,2 mld potencjalnego zasięgu artykułów. Nie są to liczby unikalnych widzów ani potwierdzonych czytelników. Tourism Australia wskazała też 30-procentowy wzrost „sales to the trade”, czyli sprzedaży w kanale handlowym, bez objaśnienia jej zakresu, oraz osiem nagród Cannes Lions. Nagrody mówią o uznaniu branży. Brakuje metodologii potrzebnej do interpretacji podanych miar; żadna z nich sama nie dowodzi dodatkowych wizyt, rezerwacji ani przychodu z turystyki.
W lutowym komunikacie rządowym pojawiły się wcześniejsze wartości: około 890 mln zasięgu społecznościowego, ponad 12 tys. publikacji i 74 mln AUD szacowanego ekwiwalentu reklamowego. Minister informował również o wzroście zapytań u partnerów. To wcześniejszy pomiar, również bez opisanej metodologii. Nie należy dodawać tych liczb do czerwcowych ani traktować ich jak niezależnego audytu.
Kontekst rynkowy także nie daje prostego werdyktu. ABC News podało, że wydatki odwiedzających z USA spadły z 3,8 mld AUD w roku 2016/17 do 3,7 mld AUD w 2017/18, choć liczba odwiedzających wzrosła o 4 proc. Tourism Australia wskazywała, że pomiędzy inspiracją, planowaniem i podróżą mogą upłynąć miesiące lub lata. Te dane nie dowodzą ani sukcesu, ani porażki Dundee; pokazują, że wynik finansowy wymaga dłuższego horyzontu i pomiaru pozwalającego oddzielić wpływ kampanii od innych zmian.
Czego może nauczyć Dundee polskie miasto lub region
Taki zabieg wymaga rozpoznawalnego skojarzenia. Przed rozpoczęciem kampanii miasto powinno sprawdzić, czy odbiorcy rozumieją trop, a podczas testu kreacji — czy finał prowadzi ich do rzeczywistej oferty miejsca.
Następnie warto osobno mierzyć obejrzenia i publikacje, przejścia do oferty, kwalifikowane zapytania, rezerwacje oraz zachowania po przyjeździe. Ponieważ nie mamy reprezentatywnego badania odbioru mistyfikacji, w teście pomysłu trzeba uwzględnić ryzyko rozczarowania.
Uważam ujawnienie za trafny sposób zdobycia uwagi: relacje ABC i „Guardiana” dokumentują, że przed emisją spotu media opisywały spekulacje o powrocie filmu. Nie znamy skali zainteresowania ani jego wpływu na podróże, więc nie można na tej podstawie nazwać Dundee udowodnionym sukcesem sprzedażowym.
Powiązane materiały
- Ekwiwalent reklamowy w słowniku pomaga ocenić, czego nie mówi wycena rozgłosu.
- Jak ocenić kampanię, gdy nie znamy jej wpływu na liczbę turystów? rozwija sposób czytania takich wyników.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism Australia, „Dundee” — opis kampanii, jej partnerów i wyników raportowanych do czerwca 2018 r.
- Australian Government, „Dundee campaign kicking goals”, 28 lutego 2018 — wcześniejsze wskaźniki raportowane przez ministra.
- ABC News, „Crocodile Dundee campaign a boon for NT tourism operators, Government says”, 5 lutego 2018 — reakcje i lokalne oczekiwania.
- The Guardian, „Crocodile Dundee reboot ads revealed as tourism campaign at Super Bowl”, 5 lutego 2018 — przebieg teaserów i ujawnienia.
- ABC News, „Dundee ad was value for money, Ciobo says”, 5 lutego 2018 — debata o koszcie i wiarygodności tropu filmowego.
- ABC News, „Australia using Hemsworth brothers to boost US tourist spending”, 1 listopada 2018 — dane o wydatkach i odwiedzinach oraz granice pomiaru w krótkim okresie.
- Australian Government, „New Dundee ad aims to lure more US travellers to our shores”, 18 października 2018 — osobna późniejsza faza kampanii.
- Film: „Tourism Australia Dundee Super Bowl Ad 2018 w/ Chris Hemsworth and Danny McBride (Extended)”, kanał Australia — oficjalna kreacja, 1:31 w odtwarzaczu.
Ilustracje i licencje
Wpis nie zawiera nieruchomych ilustracji. Sprawdzone fotografie byłyby jedynie dekoracją albo nie miały potwierdzonej zgody na wykorzystanie. Osadzenie filmu nie daje prawa do użycia jego kadrów.